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[江湖互动] 房地产营销经验总结:第一篇:4P原理在房地产营销中的应用与演变

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发表于 2013-5-22 18:08:51 | 显示全部楼层 |阅读模式
引言9 N5 u/ b5 _0 O5 _; y2 l
, A' w( J+ \- A
房子,也是商品。
% H  x0 A) M& \  m# i! `, x中国房地产发展的三十年,房地产营销自成体系。大量的房地产营销人固步自封,对“操盘手”的称号洋洋得意,对营销学的诸多原理不屑一顾。实质确是不得其法,渐行渐远。
5 C# j. H6 }  Y  B+ m8 V" E从业多年,回顾自身操盘的经验,结合现代营销学的发展历程,却越发感悟——房地产营销始终未能脱离营销学中的诸多基础理论的原型,并多停留在上世纪50年的营销理念上。常常思考:如何跳出固化思维,将现代营销学理论更好的应用房地产营销之中,让“操盘手”这个词脱离房地产营销,换上“营销人”的头衔。0 O- e  `( e6 [; z
难得清闲,近期将对现代营销学原理的变迁看房地产市场营销的一些心得,整理如下。希望能够让自己在整理分析中获得更多的收获,也希望为刚入行的房地产营销人员提供基础的辅导,更希望与更多的房地产营销人创造思路的火花。2 a. ~1 t" l% u

% I- j) t+ `, c, U, E( H仅以此文寄语有思考的房地产“营销人”。
0 ]$ G8 t9 H# h- \7 Y在永无止境的营销路上,你我,共勉共进。) D2 U7 b: O8 Z5 ]6 P5 ^
肥猫5 J% `$ S' {6 p4 s5 Q& Z& i1 ^
2013年5月22日星期三1 r; k  V4 C% d- P" ~
写于五年前自己操过,已建成,自己又在这里办公的写字楼# k; S3 D$ m' x9 p  X
怎是一个“缘”字了得
. S, _" v. ]: |5 U8 N9 m" b8 p  F; ^5 t8 @. T+ ^  g
第一篇:4P原理在房地产营销中的应用与演变: [( }* M" t- v" e) E
一、        为什么写4P?
8 N5 F, y' c( ]+ U+ n- [; J4P理论放在开篇第一位,是因为房地产营销中,大量的房地产开发商和代理公司的诸多人员依然停留在十一世纪50、60年代的营销观念和水平上。5 F) p6 ~0 U3 e& }6 Y# c
直接的后果就是营销不得其法,开发、操盘停留在拍脑子的状态。顺势时开无比开心,逆势时死的不能再死。更有甚者对房地产营销产生质疑的想法:房地产营销究竟能做什么?顺势的时候不需要你,逆势的时候你没用。。。。。。
+ f$ z+ V4 b* r4 @1 g这点完全是没怎么吃过亏或者没吃过亏的房地产开发商及代理公司的从业人员的真实写照。尤其在三四线城市中大量存在。
% u$ ?/ I. _5 c: ]在理解4P原理在房地产营销中心的应用与演变的前提下,首先是要明白什么是4P?/ m7 ~* W* T8 [2 E' X: `6 s
二、        什么是4P?
! i4 J4 n. g/ I8 {' T/ B4P是营销学名词美国营销学学者麦卡锡教授在20世纪的60年代提出“产品、价格、渠道、促销”4大营销组合策略由即为4P。产品(product) 价格(price) 渠道(place) 促销(promotion)四个单词的第一个字母缩写为4P。" T: d% i8 N! Y+ _! W6 _8 w/ X- U

% @! ?6 O8 B( ~! L( \7 u9 x/ s具体内容,请寻找“度娘”或翻阅《现代营销学原理》+ @: A1 `, _5 u+ m$ X! Y% j
三、        4P在房地产中的应用
) p0 p* U3 M1 ?7 U( Q3 j% q+ ?0 ^& {5 ?1、        初级的4P应用. J: p7 c% z( n
传统4P的应用,核心策略是以产品为导向。多数人是集中以下的逻辑:
! \! B& I. H8 p1)        根据产品自身的特质去寻找卖点。: T  \6 T' o6 M  ^  m: ?6 w1 E
2)        根据产品特性去做价格。
1 Q& ~/ K2 T1 J* L: G* z/ c7 p$ M3)        根据产品特性去寻找有效推广渠道。
2 ^0 _; a+ S; I. A4 y" F4)        根据产品特性去做活动推广。
) Y, t0 x* E' e1 B! V+ Q! k% ]9 e: }在初级4P的应用过程中,大量的房地产营销人员将递进的关系转变成了并列的关系来,完成整体营销活动。  o  ^* d1 k. K# `  e! P
通俗的讲:给你一个已经规划好的项目,你现在去给项目单纯的找卖点、做价格、做推广、做促销………但结果是看似合理的营销学原理,在房地产营销中的助力是非常差。这点也是导致大量开发公司及代理公司对房地产营销质疑的根本。5 i& R% [  S5 K2 o6 c5 ^/ E6 V
2、        高级的4P应用
0 N8 m3 Y- G6 v+ ~7 z! a在4P理论应用的过程中,也有少数人会用这样的逻辑关系:1 K$ z# `9 c  x4 a" }9 z
1)        根据产品自身的特质去寻找卖点。/ r# k/ ^' D( A7 f$ _6 @. Q
2)        根据产品卖点与市场情况去做价格。+ m( b5 d# p( j; L
3)        根据产品卖点、产品价格去找客户,根据客户特质去寻找有效推广渠道。
0 k5 ]5 e( t: k' I8 ^  g# s4)        根据产品卖点、产品价格、产品的有效的渠道去吸引更多的客户,去做量身定做的促销活动。
  O0 S- M' P0 n- V. L8 P8 N# u在高级4P的应用过程中,有少量一部分人深入理解并应用了4P原则,深刻理解递进的关系,并取得了很好的应用。往往这样的开发公司或者代理公司遵守的是“执行之王”的理念。行销为王、派单为王、渠道为王等等一系列的公司,均算此类代表。但在逆势时,此类营销公司压力也会更大,直接的结果就是压力集中在一线销售团队,营销的中策划的作用被销售严重忽视或轻视。
; H' q  i* l! C, b5 [6 s! O1 h难道4P理论在房地产营销中,真的已经没有市场了么?还是我们对4P的理解不够深刻?但在逆势中,依然有大量的开发企业和代理公司存活,这又是为什么?2 E" R" V5 {- r" c2 R; g1 d4 e/ U
四、        4P在房地产中的演变
+ q! z/ {' d4 Z  b  E# g& T在大量开发公司及代理公司碰壁后,逐渐开始挖掘问题的根本——无论递进还是并列,根源还在于产品。于是乎开始关注产品的研发。那产品该如何研发?做市场最需要的产品!2 |+ \3 {# R; F) I' R  I
什么好卖,就做什么!3 o# t" V: w( Z. [) P# w0 x8 q
在这种营销思路的导向上,诸多人物开始在产品定位、产品规划等角度上。未完待续。。。。
发表于 2013-5-26 12:55:08 | 显示全部楼层
好贴
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 楼主| 发表于 2013-6-3 13:27:20 | 显示全部楼层
在这种营销思路的导向上,诸多人物开始在产品定位、产品规划等角度上。该阶段上,涌现了大量的优秀经纪公司,擅长前期规划。也开始有经纪公司开始注重前期,提出了前期策划、产品策划的概念。此类企业在深圳广州一带曾流行一时。一招鲜走遍天下。也曾接下不少项目。随着时间的推移,所有开发商营销意识普遍提。当所有人都开始做热销产品的时候,此类公司开始大批量被撤换。
9 b! U5 m% ?8 W3 c' n. R此时,不仅要问一句。房地产营销究竟该怎么做?
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发表于 2013-6-3 13:53:17 | 显示全部楼层
好贴并顶起。
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 楼主| 发表于 2013-6-3 14:20:45 | 显示全部楼层
一、        4P理论如何在房地产营销中应用?
6 b" J4 f" F: f6 G
4 z9 U1 d" }& I$ `  T9 H4P理论是商铺营销的手段,而非灵魂。只着眼于表象,不注重意义,对营销能力的提升十分有限。
4 |' [- j1 M) [6 c1、        “产品”如何理解与应用?
9 q1 I" [' G0 m7 U; u* U0 ^. r+ k从营销理念角度来讲:初级的4P应用可以算是最基本的表象营销,基于产品去做营销。高级的4P营销可以算是营销理念中的“回应营销”,既回应市场需求。
' r1 J" R/ G8 F. _从产品研发角度来说。7 K6 _+ Y7 w1 p, h
传统的4P是完全以产品为导向的开发模式。开发商想做什么就做什么,认为什么东西都能卖掉。没有卖不掉的产品,只有无能的营销人员。但完全不考虑经济利润和实际收益。没有计划去做事,除非运气,否则只会不断碰壁,最终碰的头破血流。
7 P! V& ~& S6 a% P, n$ }& L高级的4P则算是“市场导向出发”的产品研发模式。也算是纵向营销的一种。通过不断的市场细分,寻找热点。, }/ Y) }  z# s* w$ j7 G1 m0 c
。、在一二线城市,如单纯应用此模式,往往适得其反。究其原因是开发商的意识问题,在经历残酷的竞争后,顺应或被迫的去注重产品,注重开发。但当所有人都注意一件事的时候,就又会产生竞争红海。最终的结果就是热点过热,热点难卖,需要更多的去细化。关于一二线的操作模式在后文中的4C中将会有所阐述,此处不做过多的探讨。
8 [' b0 P/ w  [( e, G但此种方式现在并不过时。在三四线小城市,房地产起步时间相对较晚,开发商尚未全部碰壁,缺乏营销意识。觉得自己卖就行,要什么代理公司。
% f% k4 l# q( ~整体市场初步供大于求前,这样的环境背景,高级4P的应用反而更具有市场。站在市场角度,去综合对比所有在售项目,寻找市场最热销的产品,最热销的户型及热销的因素,利用热销因素去设计产品,最终生成客户所需的产品。往往不需要过多的推广或多高的案场执行能力,项目销售就能占据最高点。- M; k+ e# T, i- z# W6 L
但这样做就要求营销人员对建筑设计能力有更高的认知和专业力。熟知当地的规范设计条件,具备初步的画图能力,将楼栋布局、道路设计、户型摆布、景观设计、配套设计等能够初步画出草图。只有具备初步作图能力,才能更好的去指导开发企业如何进行规划设计。不能只停留在告诉开发商户型区间、户型配比、园林建议、配套建议等等粗略的产品策划建议。% Z+ M- D% Y/ A4 j
第一,设计院不懂市场。即使你给了产品建议,他依然会按照自己的理解将产品细化,导致最终定稿产品与最初的产品建议存在一定的误差。很多的代理公司和开发商觉得一点误差不算什么。但他们恰恰忘记了,项目赢利点就在剩余的30%。如果这些卖不掉,盈利无处谈起。
6 w1 w! V7 p( C. {5 I+ L第二,妥协后的规划,出现一定比例的意外产品后,严重影响项目的推售搭配。这里涉及到一个概念,既分期增长点。房地产就像股票,只能涨不能跌。导致后期推出的意外产品被迫涨价,但缺乏产品价值点的支撑,价格虚高。只能不停的库存。当然随着市场的逐步推进,该类产品的价格只要不涨,自然也就比市场价格低了。后期也能销售。但时间换空间,最终的结果就是导致开发商认为代理公司存在的必要性过低,完全可以不用代理。最终这类的合作方式,合作过2-3个项目后,往往双方不欢而散。
8 _0 c, K0 H% ]1 T: a1 K8 k( {其实高级4P的应用也是营销理念进步的一个表象。实质是从“产品导向”到“市场导向”的发展。同时,随着高级4P的提升,4C理论也随之逐步进入房地产营销的理念中。此处不做过多分析,后文针对4C详细探讨。
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 楼主| 发表于 2013-6-3 14:42:46 | 显示全部楼层
2、        “价格”如何理解与应用?' L1 N6 q2 G/ W8 B: I
价格这个因素,一直很难有所突破。房地产开发的目的是什么?是盈利,是赚钱。赤裸裸的金钱欲望往往会迷住开发商与代理公司的眼睛。“价格”这个环节很难出现让步。
2 l3 z- {3 c7 v所谓的低开高走,除了品牌开发商或者大盘项目,实在很难出现。中小盘,本身就是快打快销,价格低开,卖光了怎么办?甚至,曾出现过笑话。一个营销人员将一个盘3个月售罄了,结果这个人直接被解雇了。原因是开发商觉得他把价格卖低了。) M0 ~7 K' T. b$ v/ W( J
“踮着脚尖才能够到的价格”是太多开发商及代理公司在追逐的最佳价格体系。“买了略有难受,不买觉得可惜。”曾几何时,我也是其中一员。并通过各种方式去追逐价格的变化,实现最终的模式。可惜,回过头来看,赢了一时,却丢了一世。
8 g* J+ L) p5 e! k3 q6 E+ {5 E游走于客户、开发商与市场之间,追逐其中的平衡点。(关于价格,本文不做过多陈述。在后续文章中,将专门针对价格做一次专题。)
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 楼主| 发表于 2013-6-4 10:58:47 | 显示全部楼层
3、        “渠道”如何理解与应用?) Y1 t, c- s8 Z
渠道这个词,从最初的媒体到现在各种线下,变化的速度一直很快。有这么一种现象。房子一卖不动,代理公司就喊开发商打广告。否则就是开发商的错。不打广告怎么卖房子?这就是很多代理公司的逻辑。但往往,真正碰到完全配合他的开发商,打了诸多广告,也不见客户数量的增加。最终自己都怀疑,为什么广告效果越来越差?开发商开始批判是你们的广告表现不对,广告语不够吸引眼球。这时候文案挖空心思,设计绞尽脑汁。但结果效果还是不好。这是为什么?6 [0 D: n4 h4 t
原因就在于,作为传统的4P理念中的渠道。太多人认识过于肤浅。最低级的莫过于,广告广告广告。广告费花了不少,但客户来的却很少。费效比或者说千人成本高的惊人。肤浅的认识到,“渠道”的重要性,但不理解该选择何种渠道。只会追风,打报广、发短信、上电视、上杂志。
2 M( a3 j% A0 c, l; d$ l9 L% c5 n1 h) v那么,反问“渠道”究竟该如何去做?
  S# u  u$ ^1 \; R* t5 U- |' y在高级4P应用中,在一二线代理公司中出现了这样的一个逻辑方式。PDCA推广效果模型,也就是媒体效果评估及客户监测应用。根据每次的媒体来访来电情况及时调整媒体渠道,调整媒体表现。最终实现良性的“渠道”应用。这种模式,值得借鉴。还有更高一点的,除了对线上的渠道深耕——客户阅读习惯调研外,还针对客户的居住、工作、消费区域的覆盖进行深度的挖掘的调研。开始有针对性的去做“渠道”覆盖。这种方式也非常值得肯定。
  z' S" g+ @7 F2 A, E9 W但依然还有问题,就是效果虽然开始有所提升,但很多时候依然效果不大。这又是为什么?难道真的是广告主题和广告调性的问题么?其实不然。关键在于依然紧紧是只着眼了“渠道”表象。在初期,此方式的效果提升较为明显。但随着所有人都开始注重此处的时候,结果又会沦为效果减低。
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发表于 2013-6-4 15:02:02 | 显示全部楼层
竟然是新鲜出炉的原创?5 w" c$ [2 o% R, O1 C/ V
楼主应该是这行里面的“老猫”而不是“小猫”吧!9 \' H: R: c6 A8 z. Z
涉及的问题都是当前的现实问题,而且结合理论,难得一见的深度文章。3 [; N# Y/ C2 Q2 r
赶紧接着上案例!
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 楼主| 发表于 2013-6-5 10:09:37 | 显示全部楼层
4、        “促销”如何理解与应用?6 x5 f7 B; N4 z$ i" M' M$ Z
“促销”在应用时,主要表现优惠方式上。根据优惠方式制定各种活动从而带动项目的销售。
0 t9 v: J' o+ U& r在传统的4P应用中,灵活机动的采用促销方式,对项目的销售将起到很好的作用。如认筹活动、节日促销、特价房等等。这些也是所有房地产营销人都回去注重的环节。花样翻新,甚至有人总结了所有的促销活动节点及方式。我相信,也很难再有新鲜的花样出现。本质很难出现变化。可做着做着就会发现,他妈的。太多的时候促销效果真心不大。客户不买账,你能怎么着?
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发表于 2013-6-5 10:43:21 | 显示全部楼层
呵呵,好东西呀,,,,,,,,,,,,,学习中。
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